Analytique Mobile

Depuis l'irruption sur le marché du premier iPhone en 2007, les technologies mobiles ont connu une accélération fulgurante. Depuis lors, le marché des appareils mobiles – téléphones et tablettes pour l'essentiel - a bénéficié d'une croissance annuelle à deux chiffres. Les données relatives à leur utilisation indiquent que dès 2016, les mobiles ont dépassé les ordinateurs de bureau et portables pour l'accès à l'Internet. D'autre part, début 2020, Google a annoncé la refonte de son algorithme d'indexation et de classement de tout le contenu de l'internet pour le rendre "mobile first" (mobile first indexing). On estime par ailleurs qu'en 2023, le marché mondial des applications mobiles atteindra une valeur de près de mille milliards d'euros.

La révolution mobile

Pour les entreprises modernes, l'optimisation mobile de leur présence numérique n'est plus une option. Mais pour les organisations dont les produits sont principalement basés sur le web, faire le saut vers le mobile n'est pas une tâche aisée : il existe en effet des différences essentielles entre le web et le mobile.

Tout d'abord, alors que le web repose sur des technologies communes, les applications mobiles doivent prendre en charge les deux principales plateformes, iOS et Android, ce qui implique que les applications mobiles sont généralement plus couteuses à développer. Cet état de fait a conduit à une fragmentation des technologies : les applications mobiles peuvent être natives (écrites soit pour iOS, soit pour Android), hybrides (écrites en mélangeant du code natif et des technologies web) ou crées avec des langages multiplateformes qui compilent le code natif.

Deuxièmement, les utilisateurs se comportent différemment sur les appareils mobiles. Considérons l'exemple d'interactions simples. Les interactions mobiles sont complètement différentes de celles vécues avec les ordinateurs : les utilisateurs glissent et touchent au lieu de faire défiler et de cliquer, et la saisie prend plus de temps, si bien que ceux-ci ont tendance à utiliser moins de termes pour effectuer leurs recherches.

Enfin, les consommateurs mobiles attendent des expériences totalement différentes de celles de leurs homologues du web. Les applications mobiles ont tendance à être plus personnalisées, plus rapides, plus intuitives à utiliser : elles ne sont pas limitées à la navigation classique - bouton retour, bouton d'actualisation et clics sur les hyperliens. Et dans certains cas, elles peuvent être utilisées hors ligne. Ces différences ne sont qu'une partie de ce qui rend la création d'une expérience mobile pertinente difficile pour une organisation moderne.

Il est donc essentiel pour les entreprises de disposer de solutions d'analyses performantes pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec leurs produits numériques et être capable de proposer des expériences riches et attractives.

Les différences entre le web et le mobile évoquées plus haut posent un défi supplémentaire en matière d'analyse. Comme la plupart des outils d'analyse ont débuté leur "carrière" sur le web, ils reposent sur des concepts et des hypothèses centrés sur le web et profondément ancrés. La "session", par exemple, est un concept fondamental de l'analyse web. Mais à quoi une session ressemble-t-elle sur mobile ? Et est-ce un agrégat d'activité pertinent à examiner ?

Panorama de l'analytique mobile

L'analytique mobile vise à comprendre le comportement des utilisateurs afin de stimuler l'engagement, la conversion et la rétention. Même si elle englobe le web mobile, l'analytique mobile tend à se concentrer sur l'analyse des applications natives iOS et Android. Selon le cas d'usage, différents outils sont disponibles sur le marché pour aider les entreprises à comprendre le comportement des utilisateurs de leurs applications mobiles. D'une manière générale, ces cas d'usage peuvent être répartis parmi les catégories suivantes :

• Analyse marketing (acquisition et conversion des utilisateurs)

• Analyse des produits (engagement et rétention des utilisateurs)

• Analyse des performances (performances des applications : temps de chargement, erreurs et pannes)

Analyse marketing

L'analyse marketing se concentre essentiellement sur la mesure et la compréhension de l'efficacité des différents canaux et actions de marketing dans l'acquisition et la conversion des utilisateurs. Pour évaluer le retour sur investissement de leurs investissements en marketing, les entreprises mesurent généralement le coût par installation (cost per install, CPI) et la valeur qu'un client apportera au fil du temps (customer lifetime value, CLV). En étant en mesure d'identifier les canaux les plus performants ainsi que les utilisateurs qui auront le plus de valeur à long terme, les entreprises peuvent utiliser leurs budgets marketing plus efficacement pour favoriser l'acquisition d'utilisateurs. En somme, une solide analyse marketing des activités mobiles de l'entreprise peut faire la différence entre un gaspillage substantiel de budget et une croissance durable.

Analyse des produits

L'analyse des produits permet aux organisations de comprendre comment les utilisateurs utilisent leurs applications mobiles. Si les entreprises commencent souvent par mesurer des paramètres simples, tels que l'évolution du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens, des données plus granulaires sur le comportement vis-à-vis de l'application permettent aux organisations d'identifier les fonctionnalités ou les parcours clients qui favorisent les conversions et la fidélisation. Ces données peuvent, par exemple, être utilisées pour déterminer quel contenu ou quelle fonctionnalité doit se trouver derrière un "paywall" (restriction d'accès à un contenu numérique dans le but d'amener le l'internaute à souscrire un abonnement payant), quels produits doivent être recommandés à un utilisateur ou quelles remises peuvent lui être proposées. En optimisant l'expérience mobile en conséquence, les entreprises peuvent augmenter le CLV et réduire le taux de désabonnement.

Analyse des performances

La durée de l'attention des utilisateurs se réduisant, les entreprises doivent s'assurer que les expériences mobiles proposées sont rapides, fiables et transparentes. Pour offrir de telles expériences, elles doivent surveiller de près les performances des applications, notamment les temps de chargement, les erreurs et les pannes. En outre, la collecte de ces données combinée à la capture d'informations plus générales sur le comportement des utilisateurs permet aux entreprises d'identifier l'impact des problèmes de performance sur l'engagement des utilisateurs et donc sur les indicateurs clés de performance (KPI) tels que les taux de conversions ou la rétention des clients.

Une visibilité inégalée

L'analytique mobile offre aux entreprises une visibilité inégalée sur les comportements des utilisateurs de leurs applications. Les informations produites sont d'une importance vitale pour les équipes de marketing, de vente et de gestion de produits qui peuvent ainsi prendre des décisions plus éclairées. Sans solution d'analytique mobile, les entreprises naviguent à l'aveuglette. Elles sont incapables de savoir ce que leurs clients utilisent, qui ils sont, ce qui les amène sur leurs sites, ce qui les pousse à adopter leurs applications et pourquoi ils les quittent. Sans solution d'analytique mobile, les entreprises en sont réduites à se fier à leur expertise du domaine ou à leur intuition.